La comunicación, factor crítico para un exitoso proceso de reestructuración
Roberto Escudero
Responsable de Comunicación y Marketing
El caso de la inmobiliaria china Evergrande sirve para ilustrar que un episodio de dificultades financieras puede causar un impacto negativo en la reputación de una empresa. En efecto, si una compañía no es capaz de resolver con agilidad los problemas de tesorería, corre el riesgo de ver deteriorada su imagen pública y ello puede acarrear la pérdida de confianza en la organización por parte de otros agentes económicos.
En el peor de los casos, podría ocurrir que los clientes dejaran de hacer pedidos, que los proveedores cortaran el suministro habitual, que los empleados abandonaran sus puestos de trabajo o que los bancos cerraran el grifo del crédito. Así pues, llevados por la incertidumbre en torno al futuro de una empresa, los distintos grupos de interés estarían tomando una serie de decisiones que en la práctica supondría el cierre del negocio.
Para reducir los efectos negativos que una crisis financiera puede ocasionar en la reputación de una compañía y para mitigar la lógica incertidumbre entre los afectados, la comunicación se revela como un factor crítico en el desarrollo de un proceso de reestructuración. Del mismo modo que se requiere un enfoque económico y jurídico para afrontar una situación de dificultades financieras, es necesario dotarse también de una estrategia de comunicación e incorporar a especialistas en esta materia al equipo responsable de la gestión de la crisis.
La estrategia de comunicación debe orientarse a los distintos públicos objetivos de la empresa, teniendo en cuenta sus respectivas preocupaciones. A los clientes y a los proveedores, por ejemplo, es necesario transmitirles un mensaje de confianza en que los problemas de la compañía están bajo control y que los directivos están tomando las medidas adecuadas para solventarlos.
Con respecto a los clientes, no es lo mismo dirigirse al consumidor final (negocio B2C) que a otras empresas (negocio B2B). Rara es la compañía que no ha tenido que lidiar alguna vez con un proveedor o cliente en dificultades. Por su propia actividad, las empresas están familiarizadas con este tipo de situaciones. El consumidor final, en cambio, suele ser más desconfiado y tiende a evitar las marcas bajo sospecha, en la creencia de que recibirá un mejor servicio si se decanta por la oferta de un competidor. Por ello, las empresas de consumo deben redoblar los esfuerzos de comunicación hacia sus clientes reales y potenciales.
Otro público objetivo ineludible son los trabajadores. Estos merecen una atención preferente por ser el principal activo de una organización. En otras palabras, no deberían enterarse por la prensa de decisiones corporativas que les afectan directamente. En una situación de crisis, conviene establecer un flujo de comunicación permanente con la plantilla para evitar el alarmismo y la desmotivación. En la medida en que los empleados tengan perspectivas claras sobre su propio futuro, se sentirán más involucrados con la viabilidad de la empresa. Y si el equipo directivo opta finalmente por aplicar recortes de personal, el hecho de haber recibido información de forma constante amortiguará hasta cierto punto el impacto de las malas noticias.
Al igual que ocurre con los clientes y los proveedores, la estrategia de comunicación debe servir para mantener la confianza de los bancos en el futuro de la empresa. Esa confianza se materializará, en el caso de las compañías de cierto tamaño, en un pacto de espera en virtud del cual la empresa se compromete a diseñar un plan de refinanciación lo antes posible a cambio de que las entidades financieras le sigan proporcionando liquidez y no actúen en su contra. La confidencialidad es un requisito indispensable en este tipo de negociaciones.
También debe manejarse con máxima reserva el proceso negociador con los acreedores —y la comunicación preliminar al juzgado— en caso de que la empresa trate de alcanzar una solución en el ámbito paraconcursal. Lo más recomendable para evitar filtraciones es limitar la negociación a los acreedores más relevantes.
Si los mecanismos paraconcursales no fructifican y la única salida pasa por solicitar el concurso de acreedores, esta decisión deberá hacerse pública en cuanto se dicte el auto de declaración del concurso. Las empresas cotizadas en bolsa están obligadas a enviar una notificación a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).
En el marco del concurso, la comunicación adquiere especial importancia si se pretende llegar a un acuerdo con los acreedores y evitar, así, la liquidación. Dado que las propuestas de convenio presentadas en el juzgado no admiten cambios posteriores, es imprescindible negociar con los principales acreedores para asegurarse de antemano la mayoría necesaria en la votación del convenio.
En un proceso de reestructuración, cualquier paso en falso puede comprometer el futuro de una compañía, sobre todo si su reputación está en entredicho. A minimizar esos riesgos puede contribuir la comunicación siempre y cuando esté planificada y sea proactiva y consistente en el tiempo. Pero no menos importante es la actitud que demuestre el equipo directivo. Ponerse a disposición de todos los grupos de interés y actuar con humildad, reconociendo los propios errores, es la postura más adecuada para que los acreedores y el resto de los afectados asuman un esfuerzo que permita a la empresa salir adelante con éxito.